1. MARKEN VERKAUFEN NICHT NUR PRODUKTE, SONDERN EINEN GANZEN LEBENSSTIL

Es findet gerade ein gewaltiger Wandel im Lifestyle-Bereich statt. In der analogen Welt gab es eine überschaubare Menge an ästhetischen Inspirationsquellen, vor allem Hochglanz-Magazine und Coffee Table Books. Mit aufwendigen Fotoproduktionen wurde dort der Stil der Zeit geprägt. Durch Social Media hat sich das völlig verändert. Heute werden Kundinnen und Kunden auf allen Kanälen rund um die Uhr mit hochgradig ästhetischen Bilderwelten konfrontiert. Die Folge ist, dass Entscheidungen getroffen werden müssen. Die Soziologie spricht davon, dass wir unser Leben zunehmend kuratieren. Wir wählen die ästhetischen Optionen, die zu uns passen. Das bringt neue Freiheiten, das macht Spaß, das ist jedoch auch anstrengend. An dieser Stelle kommen Marken ins Spiel, vor allem aus dem Luxussegment. Ich gehe davon aus, dass deren Rolle als sogenannte Tastemaker immer wichtiger wird. Man kauft nicht mehr nur einzelne Produkte, man kauft einen ganzen Lebensstil: eine Ästhetik, ein Gefühl, ein Set von Werten und Überzeugungen. Die Marken, etwa Porsche oder Porsche Design, helfen ihren Kunden dabei, das eigene Leben zu kuratieren. Das bedeutet auch, dass die emotionale Bindung der Kunden an eine Marke noch stärker wird. Die Kunden wollen einer Marke vertrauen. Wer hier überzeugend auftritt, wer klare Werte und eine erkennbare Ästhetik hat, kann Kunden noch viel enger an sich binden, als das bisher der Fall war. 

3. VERARBEITUNG UND HANDWERK WERDEN IMMER WICHTIGER

Ganz eng mit dem Design ist der Anspruch an die Verarbeitung verwoben. Apple fungierte hier als enormer Trendsetter. Eine ansprechende, dem Massenmarkt enthobene Gestaltung ist das eine – genauso wichtig ist aber die Qualität des Produkts. An ihm darf nichts wackeln oder klappern. Das geht einher mit einem neuen Interesse für den Herstellungsprozess selbst. Kunden wollen wissen, wo und wie die Dinge produziert werden; einem geschulten Handwerker bei der Arbeit zuzusehen, ist enorm befriedigend. Der Trend ist riesig: Auch Bier und Kaffee verkaufen sich heute besser, wenn glaubhaft gemacht werden kann, dass sie handwerklich hergestellt wurden.

4. RECYCLING UND KREISLAUFWIRTSCHAFT WERDEN STANDARD

Ein Slogan, den man zur Zeit oft hört, ist: Kauft weniger – aber besser. Das klingt sehr einleuchtend, der blinde Konsum, die Überversorgung mit kurzlebigen Produkten und die anschließende Entsorgung haben ein zunehmend schlechtes Standing in der Öffentlichkeit. Das Luxussegment unterscheidet sich in diesem Bereich seit jeher vom Massenmarkt, weil dort in kleineren Einheiten konsumiert wurde und wird. Aber auch hier spielt der Trend zum bewussten Konsum eine große Rolle, weil die Haltbarkeit der Produkte noch deutlicher in den Fokus rückt. Und eine weitere Entwicklung kommt hinzu: Produkte werden heute als hochwertig wahrgenommen, wenn sie reparierbar sind, wenn sie recycelt und auch wieder verkauft werden können. Hochwertige Autos sind hier sicherlich voll im Trend: Ein gut gepflegter Oldtimer ist begehrenswerter als ein mittelmäßiger Neuwagen. Das wird zunehmend auch in den Designprozess einfließen: Wie müssen Produkte gestaltet und verarbeitet werden, dass sie eine denkbar lange Lebensdauer haben?

6. DIE MOBILITÄT ZWISCHEN STADT UND LAND NIMMT ZU

Fast genauso wichtig wie Zeit ist der persönliche Raum, den wir zur Verfügung haben. Die Pandemie machte uns das auf schmerzhafte Weise bewusst; plötzlich waren wir eingeschränkt, eingesperrt in unseren Privaträumen, und die wenigsten hatten das Glück, über einen eigenen Garten zu verfügen. Den Trend zur Stadtflucht gab es aber vorher schon. Nicht nur junge Familien verließen Ballungsräume, sondern auch viele Menschen, die früher klassische Stadtbewohner waren: junge Kreative etwa. Ich gehe jedoch nicht davon aus, dass das ein bestimmender Trend wird. Ich glaube eher, dass die Mobilität zwischen Stadt und Land zunehmen wird. Es wird viele Hybridmodelle geben: Menschen, die zwischen verschiedenen Wohnsitzen und Wohnmodellen pendeln; Menschen, die sich eine Auszeit auf dem Land nehmen, aber die sozialen Beziehungen in den Städten nicht vermissen wollen. Gärtnern, Wandern, Urlaub mit dem Wohnmobil oder sogar ganz mobil wohnen – all das wird immer wichtiger. Immer mehr Menschen wollen mittags im Wald sein und abends in der Stadt – und werden Möglichkeiten finden, das zu realisieren. 

8. NACHHALTIGKEIT WIRD DER NEUE STANDARD

Ein ähnlich starkes Schlagwort wie Diversität ist natürlich Nachhaltigkeit. Gern wird heute behauptet, dass das gute Gewissen beim Konsum der ultimative Luxus ist. Das trifft es ziemlich gut, auch wenn ich der Meinung bin, dass nachhaltiger Konsum kein Luxus, sondern für alle Kunden selbstverständlich sein sollte. Allerdings haben wir es hier mit einem Widerspruch zu tun. In Umfragen fordern Kunden mehr Nachhaltigkeit – in ihrer Kaufentscheidung lassen sie sich dann aber vor allem vom Preis leiten. Umso wichtiger ist die Rolle, die das Luxussegment hier einnehmen sollte. Auch in diesem Sektor ist der Preis nicht unwichtig – er spielt aber eine untergeordnete Rolle. Hier können Marktzwänge also keine Entschuldigung sein. Jede Marke in diesem Segment hat die Verpflichtung, auf Dinge wie die Herstellungsbedingungen und die CO2-Bilanz zu achten. Und der Verbraucher wird sie dafür belohnen. Ich persönlich bin zum Beispiel auf E-Mobilität umgestiegen, mein Mann und ich haben uns einen Porsche Taycan gekauft. Dann wurde in Großbritannien der Sprit knapp, und an den Tankstellen bildeten sich lange Schlangen. Das war die beste Werbekampagne für E-Mobilität, die man sich vorstellen kann.