Shows Picture of 00_Intro.jpg

INSPIRATION

DENKE KONSUM NEU

Was wollen Kunden – vielleicht ohne es zu wissen? Mit Fragen wie diesen setzt sich Carla Buzasi auseinander, CEO von WGSN, einer der wichtigsten Trendforschungsagenturen mit Sitz in London. In acht Thesen beleuchtet sie für uns den Konsum der Zukunft.
Shows Picture of 01_Image_w_Copy.jpg

1. MARKEN VERKAUFEN NICHT NUR PRODUKTE, SONDERN EINEN GANZEN LEBENSSTIL

Es findet gerade ein gewaltiger Wandel im Lifestyle-Bereich statt. In der analogen Welt gab es eine überschaubare Menge an ästhetischen Inspirationsquellen, vor allem Hochglanz-Magazine und Coffee Table Books. Mit aufwendigen Fotoproduktionen wurde dort der Stil der Zeit geprägt. Durch Social Media hat sich das völlig verändert. Heute werden Kundinnen und Kunden auf allen Kanälen rund um die Uhr mit hochgradig ästhetischen Bilderwelten konfrontiert. Die Folge ist, dass Entscheidungen getroffen werden müssen. Die Soziologie spricht davon, dass wir unser Leben zunehmend kuratieren. Wir wählen die ästhetischen Optionen, die zu uns passen. Das bringt neue Freiheiten, das macht Spaß, das ist jedoch auch anstrengend. An dieser Stelle kommen Marken ins Spiel, vor allem aus dem Luxussegment. Ich gehe davon aus, dass deren Rolle als sogenannte Tastemaker immer wichtiger wird. Man kauft nicht mehr nur einzelne Produkte, man kauft einen ganzen Lebensstil: eine Ästhetik, ein Gefühl, ein Set von Werten und Überzeugungen. Die Marken, etwa Porsche oder Porsche Design, helfen ihren Kunden dabei, das eigene Leben zu kuratieren. Das bedeutet auch, dass die emotionale Bindung der Kunden an eine Marke noch stärker wird. Die Kunden wollen einer Marke vertrauen. Wer hier überzeugend auftritt, wer klare Werte und eine erkennbare Ästhetik hat, kann Kunden noch viel enger an sich binden, als das bisher der Fall war. 
Shows Picture of 02_Image_w_Copy.jpg

2. DESIGN BEDINGT DIE KAUFENTSCHEIDUNG

Mit dem Kuratieren unseres Lebens hängt ein zweiter großer Trend zusammen: Design wird immer wichtiger. Gerade im Luxusbereich haben es sich einige Marken bisher einfach gemacht: Ein großes Logo wurde auf das Produkt geklebt, und damit glaubte man oft, den Kundenansprüchen in Sachen Exklusivität zu genügen. Die Ansprüche an die Ästhetik sind aber in den letzten Jahren enorm gestiegen – und zwar im gesamten Markt. Auch der Erfolg einer Zahnpasta hängt heute davon ab, ob die Packung ansprechend gestaltet ist. Oder denken Sie ans Kino: Bis vor wenigen Jahren entschied nur das Programm darüber, ob man in eine Vorstellung ging. Heute, in Zeiten von Instagram, kommt auf einmal auch die Einrichtung des Kinos in den Fokus, das Ambiente, Farbe und Form der Kinosessel. Corona hat diese Entwicklung noch beschleunigt. Die Konsumenten waren plötzlich zu Hause eingesperrt – und dadurch wurde etwa die Forderung nach einer ästhetischen und hochwertigen Einrichtung noch einmal lauter. Luxusmarken stehen hier unter Zugzwang. Sie müssen sich durch noch besseres, noch durchdachteres, noch eleganteres Design vom Massenmarkt abheben. 
Shows Picture of 03_Image_w_Copy.jpg

3. VERARBEITUNG UND HANDWERK WERDEN IMMER WICHTIGER

Ganz eng mit dem Design ist der Anspruch an die Verarbeitung verwoben. Apple fungierte hier als enormer Trendsetter. Eine ansprechende, dem Massenmarkt enthobene Gestaltung ist das eine – genauso wichtig ist aber die Qualität des Produkts. An ihm darf nichts wackeln oder klappern. Das geht einher mit einem neuen Interesse für den Herstellungsprozess selbst. Kunden wollen wissen, wo und wie die Dinge produziert werden; einem geschulten Handwerker bei der Arbeit zuzusehen, ist enorm befriedigend. Der Trend ist riesig: Auch Bier und Kaffee verkaufen sich heute besser, wenn glaubhaft gemacht werden kann, dass sie handwerklich hergestellt wurden.

4. RECYCLING UND KREISLAUFWIRTSCHAFT WERDEN STANDARD

Ein Slogan, den man zur Zeit oft hört, ist: Kauft weniger – aber besser. Das klingt sehr einleuchtend, der blinde Konsum, die Überversorgung mit kurzlebigen Produkten und die anschließende Entsorgung haben ein zunehmend schlechtes Standing in der Öffentlichkeit. Das Luxussegment unterscheidet sich in diesem Bereich seit jeher vom Massenmarkt, weil dort in kleineren Einheiten konsumiert wurde und wird. Aber auch hier spielt der Trend zum bewussten Konsum eine große Rolle, weil die Haltbarkeit der Produkte noch deutlicher in den Fokus rückt. Und eine weitere Entwicklung kommt hinzu: Produkte werden heute als hochwertig wahrgenommen, wenn sie reparierbar sind, wenn sie recycelt und auch wieder verkauft werden können. Hochwertige Autos sind hier sicherlich voll im Trend: Ein gut gepflegter Oldtimer ist begehrenswerter als ein mittelmäßiger Neuwagen. Das wird zunehmend auch in den Designprozess einfließen: Wie müssen Produkte gestaltet und verarbeitet werden, dass sie eine denkbar lange Lebensdauer haben?
Shows Picture of 04_Image_w_Copy.jpg

5. ZEIT IST DER WAHRE LUXUS

Luxus definiert sich immer über Knappheit. Und was ist das knappste Gut, das wir heute haben? Natürlich Zeit. Wir alle leben in zunehmend vernetzten Zusammenhängen. Ständig müssen Entscheidungen getroffen werden. Das alles raubt uns enorm viel Zeit – und Nerven. Das Bedürfnis nach Ruhe, nach Zeit, die ich nur für mich allein habe, wird immer größer. Marken, die sensibel und achtsam mit der Zeit ihrer Kunden umgehen, sind hier klar im Vorteil. Das fängt bei der Atmosphäre im Laden an. Wie kann er so gestaltet werden, dass sich Kunden dort gern aufhalten, dass sie das Einkaufen als Moment der Ruhe im ansonsten gehetzten Alltag empfinden? Das führt ebenfalls zu neuen Anforderungen in Sachen Usability im Online-Shopping. Wir sind zunehmend sensibel, was unsere Daten anbelangt; auf der anderen Seite erwarten wir von Brands und deren Shops, dass sie sich an uns erinnern, dass sie aus unseren Entscheidungen lernen und den ganzen Stress und die Hektik beim Shopping minimieren. Dann überlassen wir ihnen auch gern unsere Daten. Ein sehr gelungenes Beispiel ist eine japanische Brillenmarke, auf die ich jüngst aufmerksam wurde. Man probiert im Geschäft verschiedene Modelle und lässt sich dabei von einem Gerät fotografieren. Die Bilder werden mit allen nötigen Informationen versehen und aufs Smartphone geschickt. Zu Hause kann man sich dann in aller Ruhe ansehen, wie einem die Brillen stehen, und man kauft eine – oder eben auch nicht. Die Zeit, die man im Geschäft verbringt, wird so auf ein Minimum reduziert. 
Shows Picture of 05_Image_w_Copy.jpg

"IMMER MEHR MENSCHEN WOLLEN MITTAGS IM WALD SEIN UND ABENDS IN DER STADT – UND WERDEN MÖGLICHKEITEN FINDEN, DAS ZU REALISIEREN"

6. DIE MOBILITÄT ZWISCHEN STADT UND LAND NIMMT ZU

Fast genauso wichtig wie Zeit ist der persönliche Raum, den wir zur Verfügung haben. Die Pandemie machte uns das auf schmerzhafte Weise bewusst; plötzlich waren wir eingeschränkt, eingesperrt in unseren Privaträumen, und die wenigsten hatten das Glück, über einen eigenen Garten zu verfügen. Den Trend zur Stadtflucht gab es aber vorher schon. Nicht nur junge Familien verließen Ballungsräume, sondern auch viele Menschen, die früher klassische Stadtbewohner waren: junge Kreative etwa. Ich gehe jedoch nicht davon aus, dass das ein bestimmender Trend wird. Ich glaube eher, dass die Mobilität zwischen Stadt und Land zunehmen wird. Es wird viele Hybridmodelle geben: Menschen, die zwischen verschiedenen Wohnsitzen und Wohnmodellen pendeln; Menschen, die sich eine Auszeit auf dem Land nehmen, aber die sozialen Beziehungen in den Städten nicht vermissen wollen. Gärtnern, Wandern, Urlaub mit dem Wohnmobil oder sogar ganz mobil wohnen – all das wird immer wichtiger. Immer mehr Menschen wollen mittags im Wald sein und abends in der Stadt – und werden Möglichkeiten finden, das zu realisieren. 
Shows Picture of schwarz.png

7. KUNDEN FORDERN DIVERSITÄT EIN

Eines der wichtigsten Themen der Gegenwart ist die immer größer werdende Rolle, die Diversität einnimmt. Es gibt eine neue Generation von Kunden, die verlangt, dass Produkte für alle Arten von Konsumenten zugänglich sind. Am sichtbarsten ist das sicherlich in der Mode. Hier müssen Marken nicht nur Kleidung für alle Körperformen herstellen. Es wird zudem verlangt, dass diese Vielfalt in Werbekampagnen abgebildet wird. Und dieser Imperativ strahlt in andere Felder aus, auch in das Luxus- und Designsegment. Natürlich ist es eine Illusion, dass wirklich alle Kunden zufriedengestellt werden können. Viel wichtiger aber ist, dass sich eine Brand sorgfältig Gedanken über die Ansprüche und Wünsche der tatsächlichen Kundschaft macht. Zum Beispiel auf dem Automobilmarkt: Wird daran gedacht, dass einige Kunden älter sind als die Models in den Kampagnen? Wird daran gedacht, wie einfach der Einstieg in Autos ist, wie die Armaturen zu erreichen und zu bedienen sind, wie leicht Farben zu unterscheiden sind? Kunden werden akribisch darauf achten, dass Marken nicht nur Lippenbekenntnisse ablegen, sondern tatsächlich handeln – und dabei natürlich die hohen Standards in Sachen Design nicht unterschreiten. 
Shows Picture of 06_Image_w_Copy.jpg

8. NACHHALTIGKEIT WIRD DER NEUE STANDARD

Ein ähnlich starkes Schlagwort wie Diversität ist natürlich Nachhaltigkeit. Gern wird heute behauptet, dass das gute Gewissen beim Konsum der ultimative Luxus ist. Das trifft es ziemlich gut, auch wenn ich der Meinung bin, dass nachhaltiger Konsum kein Luxus, sondern für alle Kunden selbstverständlich sein sollte. Allerdings haben wir es hier mit einem Widerspruch zu tun. In Umfragen fordern Kunden mehr Nachhaltigkeit – in ihrer Kaufentscheidung lassen sie sich dann aber vor allem vom Preis leiten. Umso wichtiger ist die Rolle, die das Luxussegment hier einnehmen sollte. Auch in diesem Sektor ist der Preis nicht unwichtig – er spielt aber eine untergeordnete Rolle. Hier können Marktzwänge also keine Entschuldigung sein. Jede Marke in diesem Segment hat die Verpflichtung, auf Dinge wie die Herstellungsbedingungen und die CO2-Bilanz zu achten. Und der Verbraucher wird sie dafür belohnen. Ich persönlich bin zum Beispiel auf E-Mobilität umgestiegen, mein Mann und ich haben uns einen Porsche Taycan gekauft. Dann wurde in Großbritannien der Sprit knapp, und an den Tankstellen bildeten sich lange Schlangen. Das war die beste Werbekampagne für E-Mobilität, die man sich vorstellen kann.